צילם וכתב איתמר וכסלר
סוד הפשטות הוא מן הסודות הכמוסים ביותר. בעיני זוהי נוסחת קסמים, וטעות היא לחשוב שכל מה שצריך לעשות כדי ליצור פשטות הוא לוותר על מה שלא נחוץ. האמת היא שרק יחידי סגולה יודעים באמת לזהות את המיותר, ועד עתה נכשלו כל ניסיונותי להיות אחד מהם. שוב ושוב אני מופתע לגלות עד כמה פשוטה היא התוצאה המתקבלת כאשר רעיון מתקלף מכל השכבות הלא נחוצות, ושוב ושוב אני שואל את עצמי למה זה לא היה רעיון שלי.
הבעיה היא שהדרך אל הפשטות עלולה להיות ארוכה, מסובכת ובלתי צפויה, וברור שגם למזל ולהעזה יש תפקיד חשוב. אבל אם אתה אמיץ ויש לך מזל, אתה ממציא שם כמו 'מקדונלדס', מצרף אליו קציצה בלחמנייה ונעשה מיליארדר. המינימליזם של 'מקדונלדס' הוא מוחלט, גם במבחן ההמצאה וגם במבחן התוצאה, ולמינימליסט המתחיל לא נותר אלא לקנא בו ולהמשיך לחלום את חלומותיו המקסימליסטים.
התמונה שלמעלה משאירה אותנו בתחום הקולינרי, והיא מדגימה את אחד האתגרים העומדים בפני אלה השואפים גם הם לפצח את הנוסחה. אני קורא לו 'אתגר הגבינה הצהובה', ולדעתי, בלי לצלוח אותו אין טעם לדבר על המשך הדרך. השאלה העומדת על הפרק היא, כיצד ניתן להגדיר טוסט (או סנדוויץ') עם גבינה צהובה במינימום מילים ובאופן כזה שיישמר האיזון הנכון בין מינימליזם לשוני לבין אטרקטיביות שיווקית.
ב. טוסט+גבינה צהובה;
ג. טוסט+צהובה.
 |
הצהובה הטובה. רחוב וולפסון פינת צ'לנוב, תל אביב. צולם בנובמבר 2011.
|
סוד הפשטות הוא מן הסודות הכמוסים ביותר. בעיני זוהי נוסחת קסמים, וטעות היא לחשוב שכל מה שצריך לעשות כדי ליצור פשטות הוא לוותר על מה שלא נחוץ. האמת היא שרק יחידי סגולה יודעים באמת לזהות את המיותר, ועד עתה נכשלו כל ניסיונותי להיות אחד מהם. שוב ושוב אני מופתע לגלות עד כמה פשוטה היא התוצאה המתקבלת כאשר רעיון מתקלף מכל השכבות הלא נחוצות, ושוב ושוב אני שואל את עצמי למה זה לא היה רעיון שלי.
הבעיה היא שהדרך אל הפשטות עלולה להיות ארוכה, מסובכת ובלתי צפויה, וברור שגם למזל ולהעזה יש תפקיד חשוב. אבל אם אתה אמיץ ויש לך מזל, אתה ממציא שם כמו 'מקדונלדס', מצרף אליו קציצה בלחמנייה ונעשה מיליארדר. המינימליזם של 'מקדונלדס' הוא מוחלט, גם במבחן ההמצאה וגם במבחן התוצאה, ולמינימליסט המתחיל לא נותר אלא לקנא בו ולהמשיך לחלום את חלומותיו המקסימליסטים.
התמונה שלמעלה משאירה אותנו בתחום הקולינרי, והיא מדגימה את אחד האתגרים העומדים בפני אלה השואפים גם הם לפצח את הנוסחה. אני קורא לו 'אתגר הגבינה הצהובה', ולדעתי, בלי לצלוח אותו אין טעם לדבר על המשך הדרך. השאלה העומדת על הפרק היא, כיצד ניתן להגדיר טוסט (או סנדוויץ') עם גבינה צהובה במינימום מילים ובאופן כזה שיישמר האיזון הנכון בין מינימליזם לשוני לבין אטרקטיביות שיווקית.
לכאורה זהו אתגר פשוט, כי יש כאן רק שלוש אפשרויות ניסוח:
א. טוסט+גבינה; ב. טוסט+גבינה צהובה;
ג. טוסט+צהובה.
כיוון שהאפשרות לכתוב 'גבינה' סתם נפסלה על הסף, רבים יעדיפו מן הסתם את האפשרות השנייה. לעומת זאת, צריך אומץ ומעוף כדי לבחור באפשרות השלישית, ולהפוך את 'צהובה' לשם גנרי – כי ל'צהובה' לכשעצמה יש מנעד לשוני רחב מאוד, ולכן היא מקבלת את הקשרה הקולינארי המדויק רק כשהיא מצטרפת ל'טוסט' או ל'סנדוויץ''. הטענה כי לפנינו יציר כלאיים דו-מיני, נדחית על הסף. ההפך הוא הנכון! יש כאן תרומה משמעותית למגמה של האחדת המינים (כגון 'שני ילדות עם מכנסים כחולות בשתי שקל') שהיא חלק מן המפעל המתמשך של עיצוב העברית העכשווית.
העובר ושב הרעב קולט מיד את המסר. בחלון המזנון, מתוך בריסטולים צהובים, שכמה נקודות חן מעטרות את שוליהם, קורצים אליו הטוסט צהובה והסנדוויץ' צהובה המובטחים, בתוספת אביזרים ומכשירים רלוונטיים המונחים למרגלותיהם. בהיותי איש של טוסטים יותר מאשר של סנדוויצ'ים, הייתי רוצה לקוות – מטעמים אגואיסטיים לגמרי – שבנוסף לצהובה יתוספו לטוסט שלי גם קצת אדומה ואולי איזה שניים-שלושה ירוקים קטנים, כי טוסט על טהרת הצהובה, שהוא הדבר הכי קרוב למינימליזם המוחלט, יכול אולי להיות מוצג בתערוכה, אבל כשזה מגיע לעניין הטעם זה כבר סיפור אחר לגמרי.
Itamar,
השבמחקDelightful post. As a lawyer and draftsman, your thoughts hit home. What you left out of your post was the obvious: what is the custom, or better, what is the expectation of the intended reader (i.e. - kahal haya'ad) of the sign.
Roland Barthes, every advertising executive
and even lawyers struggle with this daily.
I think the sandwich guy knows instinctively
how to do it. Enjoy your lettuce and tomato
תודה רבה.
השבמחקאשתף אותך בקוריוז של מי שלמדו באורט גרינברג בקריית טבעון, לפחות בשנות ה-90:
השבמחקמי שאמא לא שלחה אותו אל התיכון עם ארוחה בכל יום (בילדותנו רובן היו בבית, עקרות בית, ובנעורינו הן כבר עבדו. כמעט כולם נאלצו להסתגל למצב החדש) נמצא פיתרון בדמות מזנון קטנטן אליו כמעט כולם הגיעו עם כמה שקלים לרכוש משהו לאכול.
את המיזנון ניהל מימון.
מעולם לא ידענו מה שמו הפרטי. מעולם לא שאלנו והוא לא נידב.
מימון, הפך להיות הדמות האהובה על כולנו.
למה?
קודם כל הוא היה איש חביב, לא התנשא, היה קשוח עם מי שניסו להידחף בתור וזכר את כולם.
ושנית - הוא הכין את הטוסט של מימון...
אני מרחפת פה על גלי הנוסטלגיה, שרק מעטים מכירים אותה:
פיתה לבנה רגילה, בתוכה נמרח בנדיבות קטשופ, מתווספת אליו גבינה צהובה פרוסה.
כל זה נכנס אל הטוסטר.
מימון הכין את הטוסט בשלוש דרגות: כזה שנראה "אשכנזי", הפיתה עדיין לבנה, הגבינה רק מתחילה להתרכך וטיפונת נוזלת בקצוות. טעם חזק של קטשופ.
השני נראה יותר שחום, עם פסי השחמה מהטוסטר, הגבינה בפנים נוזלית, מעורבת לגמרי עם הקטשופ, ויש ניגוד בין הרוך של הגבינה המותכת לבין הקריספיות של הפיתה. בגרסא השלישית הפיתה ממש קשה, הגבינה כבר טיפה מתקשה בפנים והטעמים מעורבים בטעם שרק ילדים ומתבגרים מכירים בקיומו: שרוף.
רובנו אהבנו את הגרסא של האמצע.
מימון תמיד היה מוודא שמי שמזמין שרוף - מבין מה הוא מזמין.
התור היה ארוך. רוב ההפסקה הגדולה בילינו בתור.
הטעם - טעם גן עדן.
הדחקתי את הזיכרון הזה בצבא, איכשהוא בשנה האחרונה הוא צף ועלה.
מרגישה שהוא מתאים לפוסט של חובב טוסטים.
:-)
אגב, מאז שנזכרתי בטעם הוריח האלו - כל מי שנתקלתי בו מימי בית הספר ושמע את צמד המילים טוסט ומימון - מייד נמתח חיוך רחב על פניו ועיניו הצטעפו.
אולי מישהו יודע מה עם מימון היום?
אולי מישהו מכיר את הסיפור המלא שלו?